位於北京前門大街西側的“紅星二鍋頭展覽館”吸引了不少游客登門參觀。新京報記者 王遠征 攝
  12月3日,北京著名旅游景點前門大街上,游人往來不絕。位於前門大街西側的“紅星二鍋頭展覽館”吸引了不少游客登門參觀。
  一位業內人士說,作為“二鍋頭的宗師”,享譽多年的“紅星二鍋頭,”其作為“歷史文物”的品牌知名度已遠超過其產品實際的市場地位。“戰略失焦、國企體制僵化導致執行效率低下、渠道拓展不力,導致紅星二鍋頭在短短幾年間被後起者大幅趕超。”
  北京本地白酒行業一位資深人士對新京報記者表示,紅星股份曾高調籌劃多年的IPO事項目前已擱置。
  IPO計劃已被擱置
  北京本地白酒行業業內人士向新京報記者透露,幾年前就已經高調籌備IPO計劃的首都酒業和紅星股份,已將該項計劃暫時擱置。
  多年前就高調宣佈衝擊IPO的紅星股份,在這一話題上逐漸歸於沉默。
  最近的一次涉及其“上市”事宜的公開報道見於去年上半年。時任紅星股份總經理的馮加梁當時表示,“首都酒業的上市工作正在積極穩妥推進,紅星作為首都酒業的基礎企業,一直都是按照上市公司的要求來管理企業的。”
  2011年2月,北京“首都酒業有限公司”成立,該公司由北京一輕控股旗下的紅星股份有限公司和龍徽釀酒有限公司為主要組成部分,其中紅星股份被認為是其核心企業。
  對於首都酒業的運營方式,北京市國資委曾表示是“先掛牌,再增資,再上市”,並將上市時間確定為“三年內”。當時的消息稱,“紅星股份是與母公司分開上市,還是首都酒業直接IPO,需要重新考量。”
  如今,當初設定的三年時限已然過去,首都酒業的重組和上市進程仍未見端倪。
  近日,北京本地白酒行業業內人士對新京報記者表示,幾年前就已經高調籌備IPO計劃的首都酒業和紅星股份,已將該項計劃暫時擱置,“已經很長時間沒聽說(籌備)上市的事了”。
  孟躍營銷咨詢機構董事長孟躍表示,首都酒業和紅星股份之前所說的上市一事,短期內沒有實現的可能。
  “一個公司能不能上市,主要看的是經營規模、利潤回報率這些實際指標,紅星在這些方面都沒有突顯。而國內符合這些條件的白酒企業太多了,排著隊都排不過來,怎麼會排到紅星?”孟躍說,紅星現階段的業績水平不具備成為一個上市公司的資格,“即使現在紅星沒有放棄,仍然在衝擊IPO,應該也輪不到紅星。”
  白酒行業專家肖竹青告訴新京報記者,八項規定實施以來,國內白酒行業整體表現低迷,在此之後上市的白酒企業,市盈率已經不能和之前同日而語。
  一位不願具名的業內人士表示,“以前白酒企業形勢好,紅星上市融資的動力大,現在沒那麼大動力了”,他認為,“紅星是北京一輕控股旗下的公司,老牌國企,本身不缺優惠政策,也不缺錢,上市還要經受嚴格的財務考核,對於紅星來說,不如待在體制內保持現狀來得舒服。”
  就IPO是否擱淺一事,新京報記者向紅星股份方面相關人士求證。但截至發稿未獲得回覆。
  “二鍋頭宗師”的市場困局
  在北京二鍋頭市場上,紅星二鍋頭目前的狀況就是“退守”,“牛欄山已經把這個市場搶占過半”。
  無論是紅星二鍋頭博物館的館藏介紹、公開媒體的宣傳,還是紅星二鍋頭官網裡的自我定義,無一不在標榜紅星二鍋頭作為“二鍋頭宗師”的身份。然而,作為京城老字號的紅星二鍋頭,其“江湖資歷”在目前的市場地位面前顯得尷尬。
  “名號響但市場表現平庸”,這是前述不具名業內人士對紅星目前現狀的總結。
  北京市糖業煙酒集團有限公司副總經理白宇濤告訴新京報記者,在北京二鍋頭市場上,紅星二鍋頭目前的狀況就是“退守”,“牛欄山已經把這個市場搶占過半”。
  11月26日,西城區一家大型超市的酒水架前,一位超市促銷員告訴新京報記者,紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭相比,“很明顯是牛欄山走得好啊,紅星的牌子以前叫得響,但是現在好像不行了,現在喝牛欄山的是大部分。”
  同樣作為北京二鍋頭,紅星已經被後起的競爭對手趕超太多。
  公開資料顯示,牛欄山母公司順鑫農業是一家上市公司,在這家公司的財報數據中,以牛欄山為代表的白酒業務規模近年急速擴張,2013年同比增長率達15.61%。值得註意的是,這項業務在2005年時營收只有3.19億元,2013年,牛欄山銷售額達50.6億。一位咨詢機構人士向新京報記者介紹,同年紅星二鍋頭的銷售額約不到牛欄山的一半。
  2011年首都酒業掛牌時,時任紅星股份黨委副書記的趙雲龍曾對外披露,紅星二鍋頭2010年的銷售額為18億元,2009年約15億元。
  白酒專家肖竹青表示,現在,兩家二鍋頭的市場銷售比例是“牛七紅三”,“就是說牛欄山賣出去7瓶,紅星才賣出3瓶,目前市場基本上保持這個狀況。”
  作為“二鍋頭宗師”的紅星二鍋頭,為何會被後起的對手搶走市場?
  思卓戰略咨詢有限公司董事長祝有華表示,紅星在推進市場戰略時“企圖心不夠”,即“達成目標的意願不足”。“在本地市場,牛欄山的白瓶之前遠遠不如紅星,但這幾年賣得非常好了,紅星卻絲毫沒有起色,在外地市場上,我感覺紅星的企圖心和對整個市場的深入都不夠。甚至導致在有的市場上被這兩年剛剛起來的小酒打得很難受。”祝有華說。
  祝有華認為,除了“企圖心”不夠之外,戰略方向模糊混亂也是紅星二鍋頭的主要問題。“行業好的時候,大家都去做高端酒,紅星也去做高端酒,但是事實上紅星的優勢根本不在高端酒上,這一點可以說大家都看得很清楚啊。八項規定一來,高端酒受到打擊。紅星的低端酒也沒有好好兼顧到。”
  業績不佳,紅星換帥
  “之前幾年紅星二鍋頭的業績不好。換人之後,紅星相應的營銷策略會有調整。”
  今年9月份,紅星股份公司內部經歷了一次低調的“換帥”,這次的人事變動幾乎未被外界關註。但是多位行業人士對新京報記者表示,這次高層換人意味著紅星股份發展策略會發生改變。
  據瞭解,這次人事變動的具體情況為,阮忠奎接替於吉廣出任紅星股份董事長,肖衛吾接替馮加梁擔任紅星總經理,在紅星主管營銷的朱華仍然擔任紅星股份副總經理。
  一位業內人士表示,新任董事長阮忠奎是機械專業出身,尚無從事白酒或相關快消品的領導經歷。公開資料顯示,在此次任職之前,阮忠奎曾擔任北京京城機電控股有限責任公司黨委常委、董事、副總經理。
  接任紅星總經理的肖衛吾此前曾任北京一輕(紅星股份母公司)旗下的北京百事可樂飲料有限公司總經理。
  “之前幾年紅星二鍋頭的業績不好。換人之後,紅星相應的營銷策略應該會有調整。”祝有華說,“可能會比以前更重視渠道和終端。”
  “換人不能解決根本問題。”前述業內人士評論稱,體制僵化是紅星最大也是最難解決的一個積弊。根據他對二鍋頭企業市場營銷情況的瞭解,紅星團隊的“執行效率”和“戰鬥力”是短板。
  “牛欄山這種公司,走的是純市場化的路子,思維靈活,策略落地也比較快。”他說,而紅星要做點什麼事情,流程上就很複雜。兩者不可同日而語。”
  去年上半年,時任紅星二鍋頭總經理助理兼董事會秘書的孟慶宇公開表示,以紅星為主體企業的首都酒業,改製工作將在2013年下半年實現。“改製完之後就會進行融資,將會考慮戰略投資者的引入,完善企業的法人治理結構、股權的多元化等。”截至目前,該項工作的進展情況尚無最新消息。
  □新京報記者 張泉薇 北京報道  (原標題:紅星二鍋頭IPO“停滯不前”)
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